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醫藥市場九大新趨勢!企業營銷支招

今年醫藥行業進入新一輪變革元年,三大終端将呈現不同走勢,營銷也應當與時俱進。

  

  


1

等級醫院隻推新藥



  

  所謂的第一終端也就是等級醫療機構,在醫保控費、“4+7”集采、各種GPO的直接作用下,仿制藥和輔助用藥價格會降下來,直接變成類似新藥類基本藥物的價格空間,也就是比普藥高一點,但是和創新藥的空間沒得比。等級醫院品種結構發生極大變化,真正有臨床推廣價值的創新藥會替代目前仿制藥的地位。在等級醫院推廣的,隻剩下創新藥。

  


 營銷支招

開展處方藥臨床推廣業務的營銷團隊或代理商,應該抓緊時間調整産品結構,“4+7”國家集采品種将會由廠家商務直接選擇醫藥公司進行配送。


  

  


2

醫藥代表結構變化



  

  醫藥代表備案制加速落地,醫藥代表的結構和工作内容發生實質變化,醫生收入結構也會發生變化。廣州已經下文進行醫藥代表備案,ATM機式的醫藥代表不好混了。


  等級醫院創新藥推廣隻需要專業能力強、能夠給醫生帶來學術價值的醫藥代表。醫生的收入随着醫藥分開、“兩票制”等因素會逐步減少,醫生也在逐漸接受這個現實。筆者認為,醫生将來的收入未必會比現在低,提高的收入更多來自自身技能提高的回報,以及協助醫藥行業研發機構做臨床試驗和藥品上市後再評價等工作。

   


 營銷支招

院内推廣應該重視主推産品向醫生展示指南,同時注重搜集處方集,學術推廣成為主要推廣方式。


  

  


3

獨家中成藥新發展



  

  中成藥将在醫療機構迎來新一輪發展的春天。中醫藥文化是中華文化寶庫的一顆耀眼明珠,自《黃帝内經》開始,傳承了幾千年。現在中藥技術更是被各大科研機構和藥廠追捧。獨家中成藥品種、中藥配方顆粒等在等級醫療機構繼續飛速發展。特别是“4+7”集采主要影響化藥各大品種在醫院的銷售,對中成藥基本沒有影響。

  

  如果你的品種是獨家,又和中藥注射劑、輔助用藥等搭不上邊,同時像青蒿素一樣,能夠弄明白治療疾病的機理并有臨床研究依據,那麼恭喜你,你的品種機會來了。

  


 營銷支招

目前中成藥在醫院的推廣不同于化藥。今後要以化藥的思路來推廣中成藥,制藥企業把産品的有效成分研究透徹,而不是泛泛而談君臣佐使,才有助于産品在醫院的臨床推廣。


  

  


4

創新藥布局DTP藥房



  

  DTP藥房繼續成為風口,并在2019年大熱。“4+7”集采後,主流的所謂大品種價格空間縮水,進院沒有任何意義,仿制藥普藥化必須加速。醫保主要“保基本”,很多非必要的創新藥,醫院推廣難度加大。像O藥、K藥那樣,很多創新藥直接布局院外是不錯的選擇。

  

  中國的醫院準入制度門檻太多,進院一個品種難度太大。同時社會保險可能會參與進來,DTP藥房平台結合互聯網大數據,直接服務患者。高價值的創新藥、必備輔助用藥、獨家中成藥将成為DTP藥房的新寵,DTP藥房結構也會從泛DTP藥房向專業的DTP藥房過渡,實體藥房向網上藥房過渡。DTP藥房的收入逐漸從藥品轉向患者管理費,共享醫院醫生轉向平台聘用的醫生。

  


 營銷支招

DTP營銷是院内處方外延,是兜底院内業務的營銷模式。院内營銷的廠家或者代理商,應該積極布局DTP業務模式,才不會在醫藥分開大潮中掉隊。


  

  


5

“二八原則”規劃OTC終端



  

  第二終端OTC藥店也會發生分化,除了一部分藥房轉型為DTP專業藥房,如國控智慧藥房、華潤德信行、鄰客專業藥房等。剩下的藥店也将開始分化。受藥店等級評定,以及診所、便利店開藥店的影響,這部分藥店會根據品種結構逐漸向銷售OTC、保健品等為主的社會藥房,以及銷售處方藥的專業服務藥房轉化。中醫館等藥店和診所一體化的中醫藥特色主題藥店繼續保持增長。

  

  大量沒有特色的單體藥房受到來自連鎖藥房、互聯網藥房的競争,随着房租、人工等經營成本不斷攀升,2019年出現倒閉潮。

  


 營銷支招

OTC渠道為主的廠家或者代理商,應根據藥店兩極分化,重新定位主要産品在OTC市場的營銷思路,規劃終端,按照“二八原則”給終端分類,重點維護。

 

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